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中国Panamera车主平均年龄仅36岁女性占三成:访保时捷全球Paname

发布日期:2019-10-20 23:27   来源:未知   阅读:

  原标题:中国Panamera车主平均年龄仅36岁女性占三成:访保时捷全球Panamera车系销售与市场总监Stefan Utsch博士

  6月15-16日,我有幸在浙江湖州参加了主题为“勇者不拘 浮生之乐”的全新保时捷Panamera媒体驾享之旅活动,并在6月15日当天下午与保时捷全球Panamera车系销售与市场总监Stefan Utsch博士就全新Panamera在华的产品和营销策略等方面进行了面对面访谈。

  2009年,保时捷推出了融合纯正跑车基因的四门豪华轿车-Panamera。到目前为止这款车型在全球的销量已经超过了150万台,而中国已经成为其最大的单一市场,总销量占据全球销量近三分之一。

  Stefan Utsch博士透露,目前Panamera在保时捷各大车系在华销量中排量老三,排在Macan和Cayenne之后。他认为从这三款车型的价格梯度上来看,这样一个排序是合理的。而全新Panamera在华订单已经超过了保时捷的预期。

  在访谈中Stefan Utsch博士透露了一个有趣的数字:Panamera中国车主的平均年龄只有36岁,而女性车主比例达到了30%。而在欧美成熟市场,Panamera车主的平均年龄高达52-54岁,而且男性居多。

  Stefan Utsch博士特别谈到了全新Panamera在中国的营销策略:如赞助《欢乐颂2》电视剧以及“一往无前”的品牌口号和理念。其实保时捷选择2009年在上海环球金融中心全球首发第一代Panamera,之后再2013年上海车展推出了三款行政加长版车型满足中国消费者对长轴距车型的需求,2015年又推出了配备基础款发动机的Panamera行政加长本车型,足以看出这款车在中国的重要性。而全新Panamera也考虑到了中国消费者对于小排量发动机和长轴距的要求,特别推出了后驱Panamera行政加长版,在价格上更具吸引力。

  从某种意义上来说,Panamera对于喜欢四门轿车的中国消费这来说就是为他们量身打造。而全新Panamera一共推出了13款车型,目的也是要满足豪华轿车市场每一位客户的需求。

  保时捷的车都非常个性化的。我们希望13款Panamera能够满足豪华轿车市场每一位客户的需求。对于中国市场,这意味着为客户提供行政加长版系列车型。由于轴距增加了150毫米,这一系列车型可以提供更充裕的腿部空间。www.334435a.com,在中国,有时候做决定的是坐在后排的人。从这个角度来看,Panamera行政加长版系列可以提供更加宽敞、舒适的后排空间和一系列丰富的个性化配置。与此同时,行政加长版系列仍然保持了卓越的性能。

  保时捷的每一款车都拥有极佳的跑车运动性。相对行政加长版,标准轴版本因为更轻、更灵活,带着这样的幸福感,8533波肖门尾图库。因而更具运动性。对于不是太过注重后排空间的客户,标准轴版本完全可以满足他们的需求。

  第三大类车型是Panamera Sport Turismo。早在2012年,基于第一代Panamera取得了不错的成绩,我们开始考虑如何拓展这一车系阵容。我们先推出了标准版,然后是行政加长版。接下来我们希望大胆一点,打造一款豪华轿车市场还没有的全新车型,这就是Panamera Sport Turismo。这款车型采用“4+1”座椅布局,首次实现五人同坐,拥有更宽敞的后备厢空间,也更加适合家人和朋友进行长途旅行。

  因为我们在中国标准版的车辆交付时间并不长,行政加长版将会很快交付。现在讨论它的销售比例还为时尚早。虽然我们很多车型开始可以接受预定,但是国内其实都没有在正式发售。从历史数据来看,在中国,第一代Panamera 标准版和长轴版的比例近乎相当。

  哪一类客户是喜欢乘坐Panamera,哪一类客户又是喜欢驾驶Panamera呢?

  从客户的反馈来看,相比其他豪华轿车的客户,Panamera的客户更喜欢自己驾驶。而Panamera在中国的客户除了亲自驾驶之外,有时候也会让司机来驾驶。如果他们自驾的话,他们希望Panamera能为乘坐的家人和朋友提供宽敞的空间。因此,行政加长版系列显然不是一款让客户永远只能坐在后排的车型。它更可以让车主亲自去驾驶的乐趣。行政加长版系列把这两种可能性完美融合在了一起。

  您作为Panamera车系的销售与市场总监,如何在保时捷内部为这个车型的销售争取更多资源?

  回答这个问题的线年。当时,保时捷只有Boxster和911两个车系。显然,我们当时是一家定位于双门跑车的制造商。但是我们要考虑到整个品牌的延展需要更多不同的车型,这是为什么我们推出了Cayenne,也是第一款在SUV细分市场具有纯正跑车血统的车型。它与Boxster和911完全不同。我们的目标是通过Cayenne这一新车型提升总体的销量,让更多的人都能够选择保时捷,而不是内部当中不同车型客户相互竞争。Panamera也是同样的道理。

  在某些情况下,一些客户会在Panamera和Cayenne中间进行选择。比如,有的客户是冲着Panamera来的,但是没有买到Panamera,转而买了Cayenne。但这种比例非常小,因为这两款是完全不同的车型,如果说一个品牌拥有太多同质化的产品,那么会造成内部的竞争。但是Panamera和Cayenne处在不同的细分市场,一个是SUV,一个是豪华轿车。从驾驶状态和特点来说,这两款车都是完全不同的。从市场营销及销售的角度来说,这两款车在价格方面也会有差别,Panamera在豪华轿车市场的起售价为1,088,000元,Cayenne的起售价为888,000元。

  虽然我并不是主要负责中国市场,但是从现在整个中国市场的销售结构来看,销量最好分别是Macan和Cayenne,其次是Panamera。从这三款车型的价格梯度上来看,也证明了这样一个排序是相当合理的。目前,全新Panamera在华订单已经超过了我们的预期,是非常好的一个表现。而且我们也从媒体朋友和全新Panamera车主收到了广泛的积极反馈。

  Panamera刚出来的时候,市场价格是很高的。推出Panamera行政加长版这款V6后驱车,认为是非常符合中国的实际需求。未来,保时捷会不会在Panamera这个车系上推出更多针对中国消费者的配置?比如说后驱,包括一些动力系统上有针对性的配置,并不是说那种很高的价格。

  回顾过去,其实从历史上来看的话,中国一直是Panamera非常重要的一个市场,也是最大单一市场。我们了解到,由于消费税的问题,发动机排量是一个备受关注的点,因而基础款小排量发动机对中国市场而言是非常重要的配置。

  正如我刚才所说,我们一直非常重视中国市场。这也是为什么,2009年的时候我们选择在上海环球金融中心全球首发第一代Panamera。随后我们了解到,中国消费者对长轴距车型的需求。因而,我们在2013年上海车展推出了三款行政加长版车型:Panamera Turbo Executive、Panamera 4S Executive和Panamera S Executive。之后,我们发现消费者对配备基础款发动机的行政加长版有很大需求。于是2015年,我们又推出了配备基础款发动机的Panamera行政加长版车型。

  考虑到所有这些因素,我们在推出全新Panamera的时候改变了策略。从一开始就非常关注中国消费者对于小排量发动机和长轴距的需求,推出了Panamera行政加长版车型。也就是说,Panamera行政加长版和标准版是作为两个车型同时开发的。而我们专门针对中国市场的特别需求,推出了后驱Panamera行政加长版,价格上更具吸引力。在其他市场,这一基础款Panamera行政加长版为四驱车型,价格也更高。

  在谈到这个问题,这里有两个信息可以跟大家来分享。首先是赞助《欢乐颂》这个电视剧。保时捷中国在很早的时候就向总部申请两台全新Panamera用于市场营销。当时这款车还没有到标准量产的发布阶段。我们尽力满足中国市场的需求,后来,我了解到这次赞助取得了非常好的推广效果。

  有些人甚至不清楚这是哪一款保时捷,他们可能就会说,我就要买Andy这款车。有些人当他们知道Andy开的是Panamera后,他们会向保时捷中心的工作人员询问:“Andy的Panamera是什么车身颜色,内饰是什么颜色?我要跟她一模一样的配置。” 所以从这个角度来看的话,这部电视剧的确为全新Panamera在中国的推广做了非常好的宣传。

  另一个例子是Panamera的slogan——一往无前,以及我们整个活动传递给大家的核心信息。我们希望用那些通过自己的魄力和胆识取得成功的人们来诠释Panamera一往无前的理念。各位入住的房间内,打开电视机后会播放一段视频短片,几位来自不同地区、不同职业的人士,谈论在他们职业生涯的某个阶段勇敢迈出了一步,从而为自己的人生带来了不同和改变。他们的故事与Panamera的理念非常契合。

  能否描述一下Panamera目前在中国的消费群体?除外观、内饰、配置、空间等以外,保时捷在全球市场还有没有一些什么好的做法,能够让消费者真正体验到保时捷车辆在技术上的精华和优势?

  从我们收集到的Panamera的客户信息来看,欧美的Panamera车主平均年龄是在52-54岁,而且男性居多。但是中国的车主平均年纪则要年轻得多,在36岁左右,而且女性的比例会更加高,达到了30%,所以从性别和年纪上来看,中国市场与其他市场的确有很大差别。

  从全球销售漏斗管理的角度来看,客户购买一辆车的原因是什么?排在第一位的是设计。如果这款车的设计没有吸引到他的话,客户对这款车也就不再有兴趣了。我们很高兴,全新Panamera的设计获得了大获好评。

  您的这个问题很有意思。前几天一位女记者告诉我,保时捷有那么好的品牌传承,那么辉煌的赛道成绩,但是大多数中国客户对此并不了解。你们应该在技术优势、跑车历史等方面多做传播。我们确实在传播层面通过一些技术研讨会把我们研发的领先技术告诉大家。源自勒芒和世界耐力锦标赛的919 Hybrid车型的保时捷E驱高效动力策略就是一个很好的例子。尽管全新Panamera插电式混合动力车型采用的技术不完全是同样的技术,但它传承了919 Hybrid赛车的理念,即混合动力意味着更高的性能。

  我现在开的是一辆全新Panamera 4S 柴油版。柴油版不能进中国,不过这款车动力非常好,搭载V8发动机,最大扭矩达850 Nm。除了Panamera之外,我最喜欢的车型一个就是Panamera Sport Turismo Turbo。我有三个小孩,所以这是第一次有机会能够全家五人同坐一辆保时捷车型;另外,去年一个周末,我有机会开了911 GT3 RS,在德国高速路上面开了1000多公里,这款车也让我印象非常深刻,我非常喜欢。

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